Das Wort Charakter stammt aus dem Griechischen und bedeutet dort ursprünglich „Prägung“. Seit jeher steht Charakter für eine Sammlung bestimmter Eigenschaften, die mehr oder weniger stark ausgeprägt sind. Wie die Marken-Prägung entsteht, wie man sie messen und steuern kann – dazu liefert das Projekt CHARAKTERMARKEN zukunftsweisende Erkenntnisse.

Für Marken wird es immer schwieriger, sich positiv vom Wettbewerb zu unterscheiden. Leistung und Qualität sind leicht kopierbar und werden außerdem von den Menschen vorausgesetzt. Auch Buzzwords wie Transparenz, Verantwortung oder Nachhaltigkeit reichen nicht aus, um sich im Markt zu behaupten. Menschen wollen heute ganz genau wissen, wofür eine Marke steht und welche Überzeugungen sie vertritt. Anders gesagt: Von Marken wird erwartet, dass sie Charakter zeigen.

Das CHARAKTERMARKEN Projekt wird jährlich von MARKENDIENST auf repräsentativer Basis durchgeführt. Es zeigt, wie die Deutschen den Charakter von 201 ausgewählten Marken bewerten. Dabei kommen innovative Diagnose- und Visualisierungsmethoden zum Einsatz.

Die Ergebnisse zeigen erstmalig, welche Erfolgschancen aus dem Zusammenspiel von Charakter, Haltung und Persönlichkeit resultieren. So liefert das Projekt CHARAKTERMARKEN einen zukunftsweisenden Beitrag für die markenzentrierte Unternehmensführung und breite Inspiration für die Entwicklung des eigenen Markencharakters.

CHARAKTER.

Charakter beschreibt das Zusammenspiel von Haltung und Persönlichkeit einer Marke. Dieses Zusammenspiel liefert den Schlüssel zu einem erfolgreichen, differenzierenden und steuerbaren Markenauftritt.

Charakter prägt maßgeblich die Beziehung zwischen Mensch und Marke. Um diese Beziehung erfolgreich zu gestalten, ist es wichtig, den eigenen Markencharakter als Erfolgstreiber zu erkennen, zu verstehen und zu nutzen.

201 MARKEN.


Grundlage der Erhebung sind 201 nationale und internationale Marken. So ist es möglich, Aldi mit Amazon, Nutella mit Netflix, dm mit der Deutschen Bank, Frosta mit facebook oder WhatsApp mit Weleda zu vergleichen. Diese Vergleiche sind z.B. mit Blick auf die Beziehungsstärke, die Haltung oder die Persönlichkeit der untersuchten Marken möglich.

1&1  AOK  ARD  Adidas  Air Berlin  Airbnb  Aldi  Alete  Allianz  Alnatura  Amazon  Apollo-Optik  Apple  Aral  Ariel  Aspirin  Audi  Axe  BASF  BMW  Bayer  Beiersdorf  Bild Zeitung  Bioland  Bionade  Bitburger  Bonaqa  Bonne Maman  Bosch  Braun  Burger King  C&A  Check24  Coca Cola  Comdirect  Commerzbank  Consorsbank  DAK-Gesundheit  DHL  Dacia  Dallmayr  Deichmann  Demeter  Der Spiegel  Deutsche Bahn  Deutsche Bank  Deutsche Post  Die Zeit  dm  Dove  Dr. Oetker  ebay  EON  Easy Jet  Edeka  Elite Partner  Erdinger  Ergo  Esso  Europcar  Eurowings  Evian  facebook  FAZ  Ferrero  Fielmann  Ford  Frosta  Garden Gourmet  General Electric  Gerolsteiner  Gilette  Google  Granini  Guhl  Gutfried  H&M  Haribo  Henkel  Hermes Paketdienst  Herta  Hipp  Hohes C  Hornbach  Huk Coburg  Hyundai  ING-DiBa  Innocent  Instagram  Jack Wolfskin  Jacobs Kaffee  Jet  Jägermeister  Kaufland  Kia  Kik  Kneipp  Knorr  Krombacher  König Pilsener  L'Oréal  LBS  Landliebe  Langnese  Leibniz  Leifheit  Lidl  Lindt  Lufthansa  Maggi  Mars  Master Card  McDonald's  Media Markt  Mercedes  Microsoft  Miele  Milka  Mini  Weihenstephan  Müller Milch  n-tv   Napster  Nespresso  Nestlé  Netflix  Netto  Marken-Discount  New Yorker  Nike  Nivea  Nordsee  Nutella  O2  Obi  Oettinger  Opel  Otto  Pampers  Parship  Paypal  Penny  Persil  Porsche  Postbank  Primark  Pro7  Quorn  RTL  RWE  Radeberger  Ratiopharm  Red Bull  Renault  Reno  Rewe  Ricola  Ritter Sport  Rossmann  Ryan Air  Rügenwalder Mühle  Samsung  Sat 1  Saturn  Schwartau  Schwarzkopf  Schwäbisch Hall  Schüco  Senseo  Shell  Siemens  Sixt  Snapchat  Sparkasse  Spotify  Starbucks  Stern  Süddeutsche Zeitung  Tchibo  Telekom  Tesla  The North Face  Toyota  Tui  Twitter  Under Armour  VISA  VW  Vaillant  Valess  Veganz  Velux  Verivox  Vileda  Villeroy & Boch  Vodafone  Weleda  WhatsApp  Wick  Wiesenhof  YouTube  ZDF  Zalando  Zara

PERSÖNLICHKEIT.


Menschen und Marken stehen miteinander in Beziehung – mal mehr, mal weniger eng verbunden. Die Persönlichkeit der Marke macht den Unterschied zwischen reiner Zweckbeziehung und emotionaler Bindung. Dabei sind Eigenschaften wie z.B. Mut, Intelligenz oder Humor untrennbar mit der Haltung einer Marke verbunden. In Anlehnung an die 12 Archetypen nach C. G. Jung hat MARKENDIENST ein System entwickelt, das eine trennscharfe, kultur- und länderübergreifende Analyse von Markenpersönlichkeiten erlaubt.

Persönlichkeit.

Eine Markenpersönlichkeit bemisst sich aus den Archetypen, die der Marke unterschiedlich stark zugeordnet werden. Wenn alle Archetypen der Marke ungefähr gleich stark zugeordnet werden, fehlt ein klarer Fokus der Markenpersönlichkeit. Dieser Fokus wird mit Hilfe einer Vektor-Berechnung ermittelt. Dabei gilt: Je länger ein Vektor bzw. eine Linie ist, desto stärker wird der Persönlichkeitsfokus einer Marke wahrgenommen.

Der Persönlichkeitsfokus liefert nützliche Erkenntnisse für ein besseres Verständnis der Marke und ihrer Möglichkeiten zur Differenzierung.

HALTUNG.


Erfolgreiche Marken überreden ihre Kunden nicht – sie überzeugen. Eine klare Haltung liefert nicht nur überzeugende (Verkaufs-) Argumente. Sie stärkt auch die Verbundenheit, die Menschen gegenüber einer Marke empfinden.

Haltung.

Menschen nehmen wahr, ob eine Marke authentisch ist, sich im Lauf der Zeit treu bleibt und einen Standpunkt vertritt, der für das eigene Leben relevant ist. Kurzum: Marken werden an ihrer Haltung gemessen.

Die Klarheit der Haltung spielt dabei eine wichtige Rolle. Sie steht in engem Zusammenhang zu der Verbundenheit, die Menschen gegenüber Marken empfinden.

Haltung kann unterschiedliche Facetten haben. Diese Facetten haben wir mit den folgenden Dimensionen gemessen:

Nachhaltigkeit

Diese Marke agiert nachhaltig. Sie achtet darauf, dass ihr Handeln in ökologischen, ökonomischen und sozialen Fragen zukunftsverträglich ist.

Weitsicht

Diese Marke ist weitsichtig. Sie weiß, welche Weichen heute für die Zukunft gestellt werden müssen.

Wettbewerbsvorbild

Diese Marke verhält sich vorbildlich im Vergleich zu anderen Marken.

Nachhaltigkeit

Diese Marke agiert nachhaltig. Sie achtet darauf, dass ihr Handeln in ökologischen, ökonomischen und sozialen Fragen zukunftsverträglich ist.

Weitsicht

Diese Marke ist weitsichtig. Sie weiß, welche Weichen heute für die Zukunft gestellt werden müssen.

Wettbewerbs-
vorbild

Diese Marke verhält sich vorbildlich im Vergleich zu anderen Marken.

Fairness

Diese Marke verhält sich fair gegenüber ihren Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten und Wettbewerbern.

Innovationskraft

Mit ihrer Innovationskraft beeinflusst diese Marke spürbar das Leben der Menschen.

Gesellschaftsbeitrag

Diese Marke leistet einen deutlichen Beitrag für unsere Gesellschaft.

Fairness

Diese Marke verhält sich fair gegenüber ihren Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten und Wettbewerbern.

Innovationskraft

Mit ihrer Innovationskraft beeinflusst diese Marke spürbar das Leben der Menschen.

Gesellschafts-
beitrag

Diese Marke leistet einen deutlichen Beitrag für unsere Gesellschaft.

BEZIEHUNGSSTÄRKE.

Charaktermarken


Je wichtiger eine Marke im Leben der Menschen ist, umso stärker ist die Beziehung zu dieser Marke ausgeprägt. Die Beziehung ist somit ein wichtiger Faktor für den Erfolg einer Marke. Dabei sind es nicht die kurzfristigen Erlebnisse, die eine Beziehung zur Marke stark machen. Sondern lange, tiefe Erfahrung.

Beziehungsstärke = Vertrautheit und Verbundenheit.

In gleichem Maße, wie Marken sich in den Routinen und Gewohnheiten der Menschen verankern, entsteht wissensfundierte Vertrautheit und emotionale Verbundenheit. Die individuelle Ausprägung von Vertrautheit und Verbundenheit ist ein Gradmesser, um die Beziehungsstärke einer Marke zu ermitteln. Die Ausprägung der Beziehungsstärke beschreibt also, wie viel die Menschen von der Marke wissen (d.h. wie vertraut sie ihnen ist) und wie sehr sie die Marke mögen (d.h. wie verbunden sie ihr sind).

Beziehungsstärke im Branchenvergleich.

Unter den Top-10 der beziehungsstarken Marken sind neben klassischen Herstellermarken auch große Händler und Marken digitaler Herkunft, wie z.B. Google, Amazon oder auch Paypal. Dabei ist bemerkenswert, wie schnell es jüngeren Marken digitaler Herkunft gelungen ist, ebenso starke Beziehungen aufzubauen wie Traditionsmarken mit mehr als hundert Jahren Geschichte.

Der Vorteil digitaler Marken liegt in ihrem direkten und permanenten Zugang zum Menschen. Das unterstreicht, wie wichtig es für Marken ist, im Alltag der Menschen einen festen Platz zu haben.

KONTAKT.


Sie haben Fragen zum Projekt CHARAKTERMARKEN? Sie wünschen eine tiefere Analyse bestimmter Marken? Oder Sie möchten auch für Ihre Marke eine relevante und trennscharfe Haltung und Persönlichkeit entwickeln? Gerne informieren wir Sie über Nutzungskonditionen und individuelle Analysepakete aus dem CHARAKTERMARKEN Projekt!

Ansprechpartner.

Karl Georg Musiol

Mitgründer und Geschäftsführer MARKENDIENST

Christoph Olschowsky

Beratung, Datenmanagement und Transformationsprozesse

Lukas Waidelich

BI Reporting, Datenanalyse und ETL Prozesse

Karl Georg Musiol

Mitgründer und Geschäftsführer MARKENDIENST


Christoph Olschowsky

Beratung, Datenmanagement und Transformationsprozesse


Lukas Waidelich

BI Reporting, Datenanalyse und ETL Prozesse



Unternehmen.

MARKENDIENST wurde im Januar 2012 gegründet und ist seither inhabergeführt und unabhängig. Heute arbeiten 23 Mitarbeiter an den Standorten Hamburg und Nürnberg.

MARKENDIENST verbindet die Schlüsseldisziplinen der Markenführung zu einem interdisziplinären, ganzheitlichen Beratungsansatz. Umfassende Expertise, kurze Wege und hohe Umsetzungskompetenz machen unseren Prozess effektiv und effizient.

Rödingsmarkt 20 – 20457 Hamburg